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葡萄酒经济学 | 新书预告

小编按:葡萄酒种类多样,最早出现在公元前6000年的黑海沿岸,之后逐渐传播至世界各地,并孕育了相应的历史、文化和艺术。葡萄酒既是农产品,也是奢侈品,而“酒浓”葡萄酒被视为手工艺产品;当我们阅读众多有关葡萄酒的评论时,它则成为一种文化产品;当然,那些世界知名的葡萄酒生产企业以标准化方式生产的葡萄酒可以被视作工业产品;在金融全球化时代,葡萄酒甚至成为股票交易和投资工具。


针对葡萄酒的上述特点,我们可以联想到诸多问题:葡萄酒质量的相关指标有哪些?在质量充满不确定性的市场中,声誉有多重要?葡萄酒行业的多样性又引出市场结构方面的关键问题:规模差距如此之大的各类葡萄酒生产企业如何能够在市场上共存,甚至在产品价格持平的情况下?该行业是否会同其他行业一样,被全球化所带来的标准化问题束缚呢?“旧世界”能否保持市场领导者地位?中国是否会像在其他许多行业当中领先一样,在葡萄酒行业也取得领导地位?风土与品牌、本真性与营销、全球与本地之间将达到怎样的平衡?针对上述问题,本书做了相应解答。以下为部分内容,可先睹为快。


据世界海关组织的资料,散装酒是指包装在10升以上的容器中的所有非瓶装葡萄酒。随后,这些酒可以与其他酒相混合以生产瓶装酒,或者被装在其他容器中出售给消费者。换言之,散装酒的大宗交易推动了涉及大型企业的批发贸易。在法国,像世界上其他国家一样,散装交易占据主导地位(montaigne et coelho,2012)。大部分散装酒由该领域大型企业(批发商或者交易人)购买,对酒进行再次包装,以重新在国内或国际市场上贩卖。在法国,五大葡萄酒酿制企业占据了散装酒进口额的一半以上。但是此种交易市场的世界领先者是一家美国企业,名为西雅蒂(Ciatti)。该公司活跃在世界上所有的葡萄酒生产地区,根据每天的葡萄酒价格(现货价格)或者长期合同将买家和卖家联系起来。


这种葡萄酒的交易活动类似于商品的交易活动,从普遍意义上说,商品指的是原材料,而不论其来源(能源的、金属的、农业的,等等),对农产品原料来说更是如此。就一般的葡萄酒而言,也就是那些没有地理标志的葡萄酒,产品的同质性条件受到尊重。在这种情况下,区分法国酒、意大利酒和西班牙酒是几乎不可能的。全球市场上也存在一般性酒市场,在该市场环境下可以发现中国的酒瓶中装的是澳大利亚酒。据法国南部酒业协会数据,中国生产的瓶装酒大约有30%40%装的是散装进口的外国酒。同样的,法国葡萄酒品牌可能装的是进口自西班牙的散装酒,瓶标上会标明原产地为欧洲。


葡萄酒市场的全球化和“商品化”源自全球供需的变化。当然,散装酒技术标准的降低,交通运输条件的改善,例如flexitank(安装在20英尺集装箱中的可延展性塑料袋)的出现以及葡萄酒生产国家的增加,均使这种变化成为现实。该变化也适应了全球对价格更加亲民的葡萄酒产品的需求。该市场自2000年以来保持了繁荣发展的态势。从体量上看,据国际葡萄与葡萄酒组织数据,2015年散装酒的国际贸易额占据总贸易额的近40%。


在以价格为基础的葡萄酒市场细分光谱中,散装酒的对立面是奢侈酒。事实上,奢侈葡萄酒比散装葡萄酒更难定义。经济学和营销学学术文献中强调了奢侈概念的复杂性,尤其是在葡萄酒领域(另见《国际葡萄酒商务研究》杂志2016年针对奢侈葡萄酒的专刊)。价格本身无法对葡萄酒的奢侈程度进行定义。heine et al(2016)通过回顾奢侈品的定义,以两个基本特征的结合,即声誉和真实性作为依据。


声誉需要得到大多数人或内行人的认可,即那些拥有话语权的人。名酒必须是一种众所周知的酒,仅凭借其名字和价值便可以赢得仰慕和赞叹。因此,名酒也不可避免地昂贵,拥有葡萄酒也就因此被赋予了声誉和价值。这也是为什么大酒店和高级餐厅不得不拥有最奢侈的葡萄酒,这不仅是为了售卖所产生的利润,更是从其声誉中获益。


根据beverland2006年)的调查,真实性取决于六个特征:历史、品质、生产技术、风格、地方特色以及适应的商业实践。这些元素是相互交织和相互联系的,正如罗曼尼康帝的例子一样


酒侯的历史事实上与特定的风土人情和葡萄酒风格有关。葡萄酒的质量也与生产方法和技术密切相关。葡萄园主在创新方面进行竞争——无论是在葡萄园使用无人驾驶飞机控制种植土地,还是收获时在地窖使用光学分拣机一粒一粒地挑选葡萄。商业惯例必须与这种真实性联系在一起,而非进行炫耀或者咄咄逼人。相反,通过分配制度产生俱乐部效应并形成稀缺性,是十分必要的


旧世界葡萄酒生产国因其历史而具备了天生的优势。在这些国家,地方特色(风土人情)的定义和技术的学习都已经延续了几个世纪。以法国为例,法国聚集了世界上最多种类的奢侈葡萄酒。但是,部分加利福尼亚酒或澳大利亚酒(也有实力进入奢侈品酒的行列。勃艮第以及德国的摩泽尔地区,由于生产量小所以葡萄酒更为稀有,因此,在wine searcher杂志和网站(该杂志给出世界范围内几百万种葡萄酒的价格)给出的排名中,这两个地区的酒在世界最贵的五十种葡萄酒中位居前列。


葡萄酒产品的种类极具多样性,既有售价50分的散装酒,也有75cl售价几万欧元的奢侈酒。也正因此,该领域的销售模式也存在着很大的多样性。


由旧世界向新世界的转变代表着世界葡萄酒消费演变的真正亮点。1995年以来,葡萄酒市场由非欧洲国家引导的程度日益明显。到2005年,欧洲以外的国家所消费的葡萄酒数量已经超过欧洲国家。


因此,商业性挑战主要出现在传统市场之外。这要求生产者做出重要的战略调整,因为欧洲和非欧洲消费者的认识和期待水平存在明显的区别。强势的品牌发展代表着为适应新消费者所不得不做出的改变。但是,这种欧洲以外的增长对欧洲种植者而言首先是一种巨大机遇,他们可以从中重新发展市场活力。这些新兴市场国家的市场远未饱和,其人均葡萄酒消费率远低于欧洲国家。


2012年以来,美国取代法国成为了世界上最大的葡萄酒消费国,而2013年以来,中国成为世界上最大的红酒消费国。在欧洲,1995年以来只有英国和德国保持了既有消费水平或者有所增长。其他欧洲国家,尤其是意大利和西班牙的消费有明显的下降。


质量的演进也在这个时期出现,美国人,尤其是法国人对桃红葡萄酒消费欲望不断增加。例如,2000年以来,普罗旺斯的桃红葡萄酒经历了惊人的增长。相反,甜白葡萄酒正在失去势头。同时,还受到中国市场疲软的影响。由于部分技术原因(亚硝酸盐含量超过官方允许的2010年之前的上限)和文化原因,中国对红酒的消费仍然处于两级分化。


葡萄酒在部分中国日益流行是世界葡萄酒文化革命的一大亮点。过去十五年来,国际葡萄与葡萄酒组织网站上的国家葡萄酒消费数据分析显示,美国人的消费心理和消费行为也发生了变化。在巴西和墨西哥等国家,葡萄酒至今仍然是次要性音量,但是可以预见随着年轻人逐渐成长为中产阶级的主力,这些国家将有很显著的消费增长。这些趋势交织在一起,形成了我们所说的文化演变观点。同时,可以想见,在2020年左右,消费会继续向亚洲和美国地区倾斜,甚至延展到非洲地区。


然而,21世纪头十年的迅猛发展与此后十年的停滞不前形成对比。一些新兴市场国家的葡萄酒消费出现了倒退现象。例如巴西和俄罗斯,以及中国政府反腐败法(2013年,政府禁止了奢侈葡萄酒形式的礼品酒)所造成的后果,我们也看到对该市场的全面认识在增多,包括消费者对多样性和高性价比葡萄酒的追求,这些都可以解释2012年以来相对薄弱的消费增长。但这也是市场趋于成熟的信号。尤其是在中国市场上,葡萄酒逐渐扎根本土文化。换言之,我们经历了从狂热的模式效应到态度行为的真正转变,从而使得未来葡萄酒消费的波动性得以下降。


在欧洲国家和美国,也出现了消费模式的更新。我们也可以看到对于真实性反复确认的追求。其中,成熟市场对天然葡萄酒(葡萄苗和酒窖中都不使用化学物质),生物动态(关注植物的生长周期及其与周边环境的关系,葡萄苗中不使用化学农药)或者绿色环保(符合有机农业的有关标准)等指标的追求,就是典型例子。这种趋势将会持续吗?


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《葡萄酒经济学》

【法】让-玛丽·卡德拜 著

社会科学文献出版社/思想会

即将出版


标签: 经济管理
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